»We feel Melania« ali Kako prodajati Slovenijo

Še pred kratkim je bila Sevnica tipično neopazno slovensko mestece, danes pa ga simbolna vrednost Melanije Trump spreminja v najbolj poetično opisan kraj v Sloveniji. Panorama Sevnice že krasi prvo stran spletne strani Slovenia info, naslovljena z besedami: »Sevnica – kraj, kjer je odraščala prva dama ZDA« (Slovenia info 2017) [1]. Slovenija se Melaniji klanja za trenutek svetovne medijske pozornosti, njeno prepoznavnost pa slovenska komercialna in turistična industrija izkoriščata do zadnjih pravnih omejitev in še čez. Primer Melania pripoveduje zgodbo o oklepanju naše male države na momente, ki lahko služijo prepoznavnosti naše države ter razvoju gospodarstva; pripoveduje pa tudi zgodbo sodobne družbenoekonomske ideologije, ujete v ciklu nenehnega iskanja priložnosti in izumljanja menjalne vrednosti.

 

Družbenoekonomske spremembe so v zadnjem stoletju s seboj prinesle tudi spremembe v načinih  preživljanja prostega časa in potrošniški vzorcih ter spodbudile razvoj novih ekonomskih   dejavnosti. Proizvodnja se je individualizirala in se senzibilizirala s premikom k zadovoljevanju posebnih zahtev potrošnikov. »To je že kmalu pripeljalo do značilne dialektike med ponudbo in povpraševanjem, ko ni več mogoče reči, ali posebni skupinski ‘življenjski’ slogi spodbujajo specializirano in diverzificirano ponudbo – ali pa ponudba, s tem da oblikuje nove in nove družbene ‘podobe’, tako rekoč ustvarja nove subkulture in manjšinske življenjske vzorce« (Močnik 2006, 129) [2]. Takšni prepletenosti odgovarjajo novi vzorci in načini tržne menjave, proizvajanja vrednosti skozi vedno nove momente, reifikacijo in komodifikacijo in hiter razvoj storitvenih dejavnosti, ki jih poskuša zajeti pojem postfordizma. Položaj malih ponudnikov (proizvodnih enot) »je ves čas ogrožen, ves čas so v konkurenci z drugimi podobnimi enotami […] Stalni pritisk jih spodbuja k domiselnosti, da kar najbolje izrabijo sredstva, ki jih imajo na voljo« (prav tam). Storitveni sektor kamor sodi tudi turizem, se je tako dolžan, če želi ohraniti gospodarsko rast, nenehno odzivati na družbene in kulture trende ter na nove ideologije (na primer zeleni, trajnostni razvoj in podobno).

 

Delo na prepoznavnosti države se zdi v času globalizacije in prevlade neoliberalne ideologije, ki s seboj prinaša nove ekonomske in politične prakse, ključna strategija, ki lahko na neko območje privabi kapital. Turistična dejavnost lahko s svojimi storitvami ustvarja kapital tako neposredno (preko storitev) kot posredno (s promocijo države), zato ni čudno, da je v interesu države, da se turistična dejavnost in država kot turistična destinacija promovirata na najrazličnejše načine. Vlada tako skozi sodelovanje z ministrstvi, gospodarstvom in turističnimi delavci razvija strategije za spodbudo razvoju turistične industrije ter (kot je zaznati v zadnjih letih) povečuje delež investicij v promocijo in razvoj turizma. Pokroviteljski, intervencijski odnos države do turistične industrije tako prispeva k temu, da turistična dejavnost predstavlja eno najhitreje razvijajočih se panog gospodarstva ter v slovenski bruto družbeni proizvod prispeva okoli 13 odstotkov (Delo 2017) [3].

 

Prav letos mineva deseto leto odkar se Slovenija trži pod blagovno znamko “I Feel Slovenia”[1], z namenom, da bi se domači in tuji javnosti predstavila s poenotenim sloganom in podobo ter tako izboljšala možnosti za prepoznavnost in konkurenčnost na različnih področjih (Urad vlade za komuniciranje 2017) [4]. Znamka Slovenije naj bi odražala kulturo, identiteto naroda kar pomeni, da zasnova znamke na nek način počiva na avtostereotipizaciji slovenskega naroda. Poznavanje okolja, ki se promovira, je pogoj za vzpostavljanje prepoznavnosti, ki temelji na poudarjanju drugačnosti. Razvoj slovenske identitete, naj bi v izraziti meri potekal skozi zavedanje o kulturni zgodovini naroda, o naravnih in športnih atributih države (Musek 1994) [5], kar se odraža v sodobni turistični ponudbi; tržni potencial te posebnosti pa je prepoznala tudi vlada oziroma za turistično dejavnost pristojno ministrstvo.

 

Ker smo do turistične industrije v Sloveniji razvili zaščitniški odnos, pogosto umanjka uvid, ki bi to dejavnost kritično osvetlil z vidika globljih, širših in dolgoročnih družbenih sprememb. Sočasno s spodbujanjem razvoja turistične dejavnosti, ki se prepleta z ide(ologi)jo trajnostnega razvoja in trajnostnega turizma se na primer pojavljajo šole, ki ponujajo programe za trajnostni turizem[2], ne manjka pa tudi vizij in programov za izboljšanje turistične prepoznavnosti in razvoja določenih delov Slovenije. Na drugi strani pa je zaslediti le malo publikacij, premislekov, del, ki bi ta razvoj soočile z obstoječimi dominantimi političnimi in ekonomskimi ideologijami. Redko se vprašamo kako daleč smo pripravljeni iti za kanček pozornosti, na čem vse počiva naša prepoznavnost in koliko pristnosti vsebuje podoba, ki jo predstavljamo.

 

Skozi poznavanje okolja, v katerem se razvija turistična industrija, lahko ta zajame kulturne, družbene, naravne značilnosti okolja in jih izkoristi v tržne namene. Četudi ima turizem med drugim izobraževalno vlogo ter veliko vlogo pri ohranjanju in obujanju kulturne dediščine, pri spodbujanju spoznavanja naravnega, kulturnega in umetniškega okolja, utrjevanju identitete in zavesti nekega naroda, lahko prav s posegi na ta področja, spremeni naravo in vsebino teh elementov[3]. Kultura in narava se, zaradi fizičnih posegov, komodifikacije, komercializacije, vedno bolj razkazujeta skozi ostanek. Ko se spremenita v blago za tržišče, se odtuji pristnost prvotne vsebine, njena esenca in estetika. Takšna apropriacija in pretvorba idej, podob, objektov, narave in identitete je posledica prej omenjenih sprememb v načinih produkcije in menjave. »Posfordistične proizvodne enote so ves čas na dražbi, kjer tekmujejo, kako hitro in učinkovito bodo predelovale lokalne kulturne tradicije v izkoriščevalske vzvode globalne ekonomije« (Močnik 2006, 130). Tako »kontaminirana« kultura pa hkrati proizvaja in spreminja podobo naroda, identitete, države. Do katere mere smo se tej logiki pripravljeni podrediti? Gremo lahko tako daleč, da vse kar želimo predstaviti postane ponarejeno, zlagano, da vse postane iluzija, kopija brez originala ali pa ta iluzija, ki jo ustvarjamo, znotraj teh procesov, postaja kar nova realnost?

 

Tržna logika, ki se širi na vsa področja človekovega življenja, je zaznamovala našo percepcijo kulturnega, družbenega in naravnega okolja, zaznamovala odnose, dejavnosti, izkušnje, celo načine dojemanja produktov, ki jih uporabljamo v vsakdanjem življenju. Zaslužki so vedno bolj odvisni od izkoričanja priložnosti, trendov in trenutkov (primer Melania), takšna ekonomska struktura pa lahko vzdrži toliko časa, kolikor časa smo tudi sami pripravljeni sodelovati v teh procesih (skozi menjavo,  potrošnjo). Ta cikel (ki v glavnem temelji na kratkotrajnem zadovoljevanju neesencialnih, neeksistenčnih potreb) torej ustvarja šov, ki v končni fazi služi reprodukciji dominantne tržne logike in razmerij, v katera se je vse težje, a »potrebno« vključiti. Momenti, ki se pogosto prikazujejo kot obče dobrodošli, pod drobnogledom razkrijejo, da je Slovenija zgolj še en prostor pod soncem, ki je  vedno bolj podrejen svetovni ekonomiji. Državna politika to podrejenost ohranja na način, da ustvarja spodbude in strukture, ki se na kratek rok zdijo blagodejne, na dolgi rok pa onemogočajo mišljenje dejanskih alternativnih načinov proizvodnje in menjave ter ovirajo delovanje in ustvarjanje, ki je spontano, pristno in nepreračunljivo.

B. B.

[1]    Slovenska strategija za razvoj turizma se s svojim sloganom (I feel Slovenia) ter konceptom trajnostnega turizma poskuša približati ideji trženja avtentičnosti, doživljanja, občutenja slovenskega (naravnega, kulturnega) okolja. Paradoks vidim v tem, da se edinstvenost, pristost in avtentičnost začnejo izmikati prav ob stiku s tržno logiko, ki je vedno vpeta v turistično ponudbo.

[2]Na primer Visoka šola za trajnostni turizem Erudio.

[3]   Postojnska jama je le najočitnejši primer naravne dediščine, ki se očitno in vedno bolj spreminja, zaradi človeškega posega v to okolje.


 

Slovenia info. 2017. Dostopno prek: https://www.slovenia.info/sl (20. februar 2017).

 

Močnik, Rastko. 2006. Svetovno gospodarstvo in revolucionarna politika. Ljubljana: Založba/*cf.

 

Delo. 2017. Lani še več turistov in njihovih prenočitev, 31. januar. Dostopno prek: http://www.delo.si/gospodarstvo/infrastruktura/lani-se-vec-turistov-in-njihovih-prenocitev.html (20. februar 2017).

 

Urad vlade za komuniciranje. 2017. Znamka Slovenije I feel Slovenia. Dostopno prek: http://www.ukom.gov.si/si/promocija_slovenije/znamka_slovenije_i_feel_slovenia/ (20. februar 2017).

 

Musek, Janek. 1994. Psihološki portret Slovencev. Ljubljana: Znanstveno in publicistično središče.